Главная / Все материалы /

Главная ошибка при ведении Яндекс директ и Google ads

Главная ошибка ведения Яндекс директ

Рассматриваемая ниже ошибка может привести к удорожанию стоимости клика из контекстной рекламы в среднем в 2-3 раза, но иногда удорожание может быть более чем в 10 раз. Это означает, что если вы не будете допускать данную ошибку, то сможете получить аналогичное количество звонков и заявок, но при бюджете 2-3 раза меньше, чем обычно. Согласитесь - сэкономить 200-300% не так уж и плохо.

Эта проблема встречается более, чем у 90% рекламодателей и является самой грубой и серьезной ошибкой самостоятельного ведения Яндекс директ или Google ads у клиентов.

Содержание

В чем заключается ошибка ведения Яндекс директ и Google ads

Проблема состоит в том, что у большинства рекламодателей Яндекс директ и Google ads настроены так, что контекстная реклама работает не постоянно, а с большими перерывами, как правило, она отключается, когда заканчивается бюджет.

Вы спросите - "a что же тут такого плохо, если рекламодатель сам пополняет рекламный бюджет, когда нужно?" Проблема заключается в том, что цена клика, а также цена звонка при работе контекстной рекламы с перерывами вырастает в несколько раз. Пример: реклама 1 сайта показывается 10 дней в месяц, а реклама 2 сайта показывается весь месяц, бюджеты одинаковые. Средняя цена перехода у 1 сайта 100 руб., у второго 30 руб., т.е. за тот же бюджет 2 сайт получает в 3 раза больше звонков и заявок за те же деньги только за счет, того, что реклама показывается без перерывов.

Почему перерывы в контекстной рекламе удорожают стоимость клика

В контекстной рекламе действует такой же закон, как и везде, чем меньше время выделяется на работу, тем она дороже.

Один и тот же бюджет можно потратить 2 способами

- Быстро(перерывы в показах), дорого и мало кликов. Если ненадолго показать сайт в самом верху, то каждый клик будет дороже, чем в нижней позиции, поэтому общее количество переходов будет меньше.

- Непрерывно, дешево и много кликов. Показывать длительно на нижних позициях, тогда вы получите максимальное количество кликов на сайт, по минимальной цене при правильных настройках Яндекс директ и Google ads.

Чем выше позиция сайта, тем дороже клики - это основной закон аукциона контекстной рекламы. Также при увеличении позиции сайт становится заметнее и помимо цены клика увеличивается их количество, т. к. люди чаще переходят на сайты, которые находятся выше. Если бюджет заканчивается быстрее, чем запланировано и появляются перерывы в показах, значит, реклама показывается на слишком высоких и дорогих позициях, чем это возможно, т.е. вы просто переплачиваете. Выход — коррекция настроек рекламы.

Сравнение 2 стратегий показов объявлений

Неправильно: Показ рекламы с перерывами на позициях повыше
Потрачено: 65 000 руб.
Получено: 668 кликов
Ср. цена клика: 97,3 руб.
Правильно: Непрерывный показ рекламы на позициях пониже
Потрачено: 65 000 руб.
Получено: 1669 кликов
Ср. цена клика: 38,9 руб.

Если контекстная реклама показывается не постоянно, по причине расходования бюджета — это означает, что в настройках Яндекс директ(Google ads) указаны слишком высокие ставки(и/или ограничения бюджета) и система автоматически ставит сайт на более высокие позиции(более дорогие), чтобы этот бюджет освоить. Если говорить простым языком, то показывая рекламу с перерывами, вы всегда переплачиваете за срочность в несколько раз, потому что Яндекс директ берет в расчет не реальный расход средств на счету рекламной кампании, а какой лимит задан в настройках.

В результате, чем больше время простоя рекламы, тем больше вы переплачиваете за клик. То есть самые дешевые клики получаются при работе рекламы без остановок с правильным ограничением бюджета в настройках.

Исключение: Когда дорогие клики лучше дешевых

В некоторых тематиках лучше получить меньше кликов сверху, чем больше кликов снизу. Чем сильнее степень срочности в получении вашей услуги или товара, тем желательно быть выше на странице в поиске, ведь у пользователя нет времени и желания смотреть все рекламные объявления, поэтому в таких случаях может быть выгоднее размещаться в самом верху, несмотря на то, что эти места дороже. К таким тематикам относятся: "доставка цветов", "заказ суши", "вызов такси" и т. п. Если бюджета не хватает на постоянное размещение на верхних позициях, то можно показывать рекламу с перерывами. Иначе говоря, срочные тематики - исключение из правил, в которых показы с перерывами на верхних, более дорогих позициях могут быть выгоднее непрерывных показов на низких местах.

Если у большинства ваших клиентов между началом и завершением поиска поставщика товаров или услуг проходит менее 15 мин., то, возможно, вам выгоднее показываться сверху, т. к. до низа страницы поисковика дойдут только самые требовательные и незаинтересованные. Но фраза «возможно» использована не зря в прошлом предложении т. к. на практике может быть очень сильный разрыв между стоимостью клика между верхними и нижними позициями. Единственный способ узнать точно - эксперимент с замерами конверсии сайта с показами на верхних и нижних позициях. То есть даже в срочных тематиках нет никаких гарантий, что показы сверху лучше, надо проверять.

Когда тематика несрочная, практически всегда выгоднее получить максимум кликов с более дешевых и низких позиций. Если у большинства ваших клиентов между началом и завершением поиска поставщика товаров или услуг проходит более 30 мин. — скорее всего, ваша тематика несрочная и выгоднее показывать рекламу пониже с более дешевыми кликами. Большинство тематик бизнеса в интернете можно отнести к несрочным.

Почему возникает ошибка более чем у 90% рекламодателей

Обычно клиент обращается за настройкой Яндекс директ или Google ads в рекламное агентство и после получает логин и пароль от настроенной рекламной кампании. Далее, ведение рекламы Яндекс директ или Google ads осуществляется клиентом самостоятельно и обычно состоит только из пополнения баланса.

Если зайти в личный кабинет, то в настройках кампании Яндекс директ есть такая графа как "Стратегия", в ней указывается ограничение бюджета и/или ставок рекламной кампании. Для Google ads ограничение бюджета и/или ставок также указывается в настройках кампании(подраздел "Бюджет").

Поскольку бюджет может меняться, то в этой графе ставится ограничение с большим запасом, в несколько раз. Например, для клиента, который планирует тратить 15 000 руб./мес. на рекламу может стоять ограничение, которое приведет к расходу более 60 000 руб./мес.

Ошибка введения контекстной рекламы Яндекс директ и Google ads состоит в наличии разницы запланированного бюджета(на основании заданных ограничений) и реальных расходов в течение месяца. И чем больше разница в запланированном бюджете(на основании заданных ограничений) на Яндекс директ и реальными расходами, тем больше вы переплачиваете(если ваша тематика не является срочной, когда люди выбирают к кому обратиться менее чем за 15 мин.). Например, если запланированный бюджет в настройках завышен в 2 раза, то вы можете переплачивать за клики еще больше, чем в 2 раза. Поэтому важно как можно точнее задавать ограничения бюджета и/или ставок, чтобы средств хватило на показ рекламы без перерыва и отключений.

Как избежать дорогих кликов в контекстной рекламе

В рекламном агентстве объясняют, что клиент может пополнять бюджет на любую сумму свыше 1000 руб. когда ему будет удобно и, таким образом, регулировать расходы на рекламу и время показов рекламы. То есть, когда нужно заплатить и реклама автоматически активируется. Но если запланированный бюджет(на основании заданных ограничений) в настройках будет не совпадать с реальным, то вы можете переплачивать в несколько раз больше. Причем периодичность пополнения кампании или сумма не повлияет на переплату за клики, если ограничение бюджета и/или ставок в настройках завышено.

Есть только 2 способа не переплачивать за дорогие клики:

1. Попросить рекламное агентство

Для специалиста по маркетингу изменить запланированный рекламный бюджет(на основании заданных ограничений) Яндекс директ и Google ads в личном кабинете - дело 5 мин.(если используется автоматическая стратегия). Но проблема состоит в том, что не все специалисты рекламных агентств правильно понимают, что делать или хотят этим заниматься. Ведь если ваша рекламная кампания была изначально плохо настроена, то вряд ли что-то изменится, если вы попросите отрегулировать настройки бюджета.


2. Самим указать в настройках Яндекс директ

Зайдите в Яндекс директ, далее в раздел "Редактирование кампании"(на выбранной кампании кликните на значок шестеренки и в выпадающем разделе перейдите по ссылке редактировать).

В разделе "Редактирование кампании" перейдите до ссылки "Стратегия" и нажмите ее. У вас появится следующее окошко:

В графе "Что оптимизировать" выбираем стратегию "Оптимизация кликов", чтобы получить максимум переходов на сайт. В графе "Ограничивать по" выделяем "Недельному бюджету" и указываем недельный бюджет в поле "Тратить не более". Модель атрибуции оставляем по умолчанию "Последний переход из Яндекс Директ".

Поле максимальная цена за клик оставляем пустым, иначе при низком значении бюджет не потратится, и вы получите меньше переходов. Максимальную цену клика можно указать, если у вас есть четкое понимание, какая стоимость перехода является уже нерентабельной т.е. экономически невыгодна для бизнеса, в ином случае лучше оставьте поле пустым.

Не забудьте сохранить в конце нажать "Готово" и "Сохранить" в конце страницы, также нелишним будет выйти и зайти снова в раздел, чтобы убедиться, что настройки сохранились.

3. Самим указать в настройках Google ads

Заходим в Google ads, далее раздел "Кампании" -> "выбираем необходимую рекламную кампанию".

Выбрав кампанию, кликаем на "Настройки" ->"Бюджет", выбираем тип бюджета "Месяцы" и указываем значение. Не забываем нажать "Сохранить".

Сразу под пунктом "Бюджет" будет раздел "Ставки", кликаем на него, далее "Изменить стратегию назначения ставок" и нам становится доступно для редактирования верхнее поле, в котором выбираем "Максимальное количество кликов".

Поле "Установить предел максимальной цены за клик" оставляем пустым, иначе при указании низкого значения бюджет не израсходуется и вы получите меньше переходов. Максимальную цену клика можно установить, когда есть четкое понимание, какая стоимость является экономически невыгодна для бизнеса, в другом случае лучше оставить поле пустым.

Кликаем "Сохранить".

Если делаете в первый раз - перепроверьте, сохранились ли изменения, для этого просто выйдите и зайдите снова на сайт.

Оптимальная величина бюджета

Помните, что чем выше бюджет и/или ставки, указанные в настройках тем дороже клики, т.к. чтобы "освоить бюджет" Яндекс директ(Google ads) будет показывать ваши объявления выше, чтобы они были более заметными и на них чаще кликали. А чем выше позиция, тем больше кликов и они дороже стоят. Учитывая, что при увеличении бюджета повышается позиция объявлений и цена клика, эффект в общем количестве переходов на сайт будет меньше, чем рост расходов.

Иначе говоря, при увеличении бюджета на 100% вы получите прирост кликов около 80-90% в лучшем случае, а в худшем прирост может составить и менее 20% т. к. высокие позиции стоят значительно дороже.

В каждой нише можно подобрать индивидуальный бюджет так, чтобы с одной стороны объявления были заметными и давали достаточно кликов и звонков, а с другой стороны, средняя цена за каждый переход с этих позиций не была слишком высокой. Понять какой оптимальный бюджет в вашей нише можно с помощью подсчета количества обращений(звонки, заявки) меняя затраты для сравнения результата.

Например, посчитав число звонков, поняли, что за 10000 руб. у вас 40 звонков(250 руб. звонок), а за 20000 руб. 65 звонков(308 руб. звонок). Вы хотите, чтобы звонок клиента обходился не дороже 300 руб., значит, ваш месячный бюджет должен быть около 17000-18000 руб.

Важно: Средняя цена клика и конверсия в заявки и звонки(% позвонивших от общего количества кликов) зависит от сезонности бизнеса, спроса, конкуренции и др. факторов поэтому этот параметр нужно мониторить ежемесячно, т.к. разница конверсии(число обращений) между 2 соседними месяцами может составлять более, чем 100-200% при том же количестве кликов и бюджете. Поэтому эксперимент с изменением цен лучше повторить минимум 2 раза, например: 1 месяц 10000 руб., 2 месяц 20000 руб., 3 месяц снова 10000 руб.

Также для подсчета важно, чтобы число переходов за период подсчета статистики было не менее 500 (в крайнем случае не менее 300), при меньшем количестве кликов, данные могут сильно расходиться из-за высокой погрешности, которая может быть вызвана статистически случайным недостатком или преизбытком разных категорий посетителей.

Пополнение бюджета

При правильных настройках периодичность пополнения не имеет значения, т. е. неважно платить 1 раз в месяц или 10 раз небольшими суммами, главное, чтобы контекстная реклама не останавливалась из-за окончания средств на счете.

Если ваш реальный бюджет изменится, то обязательно поменяйте ограничения в настройках, чтобы получать необходимый объем кликов по минимальной цене. Также помните, что есть исключения из правил, когда товар или услуга нужна срочно(поиск и выбор менее 5-15 мин.), дорогие клики могут быть лучше дешевых, т. е. процент обращений в зависимости от позиции иногда может расти быстрее, чем цена клика. Но большинство тематик не относится к срочным, поэтому обычно чем дешевле клик, тем лучше.